Hoogendoorn рассказывает: Как «Tommies» создала сильнейший бренд в пищевой отрасли

Торговля сейчас меняется как никогда, включая и пищевую отрасль. Первый и крупнейший производитель овощных снеков Greenco прекрасно знает об этом, и поэтому сотрудничает с покупателями, партнерами и производителями через совместные разработки. Greenco осознает всю силу совместного создания их бренда «Tommies». Она привлекает различные целевые группы на ранней стадии создания для обмена творческим потенциалом, опытом и ожиданиями. Но также она является приемником технологических инноваций в растениеводстве. Их метод совместного создания – это именно то, что делает «Tommies» крупнейшим брендом, известным на сегодняшний день.

Здоровое питание – это очень популярная тема. Идеи потребителей здорового питания меняются. Потребители становятся более внимательными к тому, что они покупают, и понимают, если упаковка товара обманывает их, заставляя считать продукт полезным. Другими словами, покупатели обращают больше внимания на свое питание и готовы платить больше за местные, натуральные и органические овощи. Это одна из основных тенденций, которую Greenco предвосхищает с 2005 года.

Ивонна Ванлиер, менеджер по маркетингу и коммуникациям Greenco: «Мы видим, что люди едят в течение дня чаще, но меньшими порциями. Потребители больше, чем когда-либо сосредоточены на здоровой и сознательной жизни».

Будучи первопроходцами в пищевой отрасли, в Greenco обратили внимание на проблему, как накормить мир в будущем. В компании были уверены, что они смогут принести пользу полезными овощными закусками, и что бренд сможет помочь им достичь этого. Кроме того, у Greenco хватало мужества совершать поступки, отличные от того, что принято считать «нормальным» в промышленности: «Я главным образом горжусь гибкостью нашей компании и готовностью к переменам». Компания создала такую стратегию бренда, которая в последствие превратила бренд «Tommies» в широко известную торговую марку.

Использование совместных разработок в стратегии бренда.
Когда речь заходит об использовании совместных разработок в своей стратегии бренда, компания Greenco до сих пор находится на стадии развития, как отмечает Ванлиер. Greenco собирает мнения покупателей с помощью опросов, которые они часто проводят на своем стенде, расположенном в Market Hall в Роттердаме. Также они приглашают покупателей в Tomatoworld, проводят круглые столы с различными группами потребителей. Это могут быть матери со своими детьми, или же мужчины или молодые работающие женщины. Темы, которые там обсуждаются, включают такие, например, как новую упаковку, или даже абсолютно новую концепцию. Цель данных круглых столов – получить ответы на то, что потребители ожидают от бренда, и каким они его видят. Этот ценный вклад различных групп потребителей используется Greenco для инноваций и продвижения торговой марки. Это включает в себя такие глобальные разработки, как абсолютно новые концепции или новый вкус овощных снеков, или же более детальные изменения, такие как упаковка.

Сотрудничество со всей цепочкой.
Помимо совместных разработок с потребителями, Greenco также сотрудничает со всей дистрибьюторской цепочкой. Она проводит независимые экспертные интервью с покупателями, в том числе, к примеру, с розничными продавцами, чтобы собрать информацию об их пожеланиях и ожиданиях. Более того, они также сотрудничают с партнерами в рамках технологических инноваций, чтобы быть на шаг впереди своих конкурентов.

«Мы работаем с такими партнерами, как Hoogendoorn, чтобы совершенствовать наши разработки, что имеет решающее значение, когда речь идет об отличии нас от конкурентов. Автоматизированные системы Hoogendoorn дают нам множество возможностей и являются очень гибкими. Это имеет огромное значение для того, чтобы достичь наилучшего качества во всех аспектах».

Совместные разработки сделали компанию Greenco крупнейшей, и мы планируем продолжать использовать их для получения максимальной отдачи из нашего сотрудничества на различных уровнях. Наш девиз: «Совместные разработки — наш путь выращивания», и это именно то, что мы хотим претворить в жизнь, говорит Ванлиер.

Предвосхищая тенденции.
Одной из ежедневных задач Ванлиер, как менеджера по маркетингу и коммуникациям является работа на основе фактов. Хороший предприниматель обладает большим чутьем, но в современном мире ему необходимы факты, как считает Ванлиер. Greenco использует данные из IRI, GFK (достоверные источники необходимой информации о рынках сбыта и потребителя), а также использует Google и вторичные исследования для определения тенденций. Важной тенденцией, как было отмечено ранее, является то, что люди больше, чем когда-либо, сосредоточены на здоровой и полной жизни. «Если взглянуть на наше общество, можно заметить, что оно выходит за пределы самодостаточного развития. Прозрачность в производстве здоровых продуктов очень важна. Также, когда мы смотрим на семьи в Нидерландах, мы видим, что они становятся всё меньше и меньше, мы так же видим, что большая часть населения стареет. Такого рода тенденции играют очень важную роль для нас».

Маркетинг – это инвестиция.
«Можно часто услышать, как люди говорят, что маркетинг – это только трата денег, и вы задаётесь вопросом, почему они должны тратить деньги на это, ведь по факту это инвестиции. Я уверена в этом, потому что мы сосредоточены на покупателе и потребителе, мы смогли установить четкую стратегию, в соответствии с которой мы можем соотнести каждое совершенное действие с инновациями, коммуникациями или даже инвестированием в оборудование. Деньги, потраченные на маркетинг сейчас, снизят затраты в будущем и, конечно, приведут к выбору нашей продукции у покупателя. И, с точки зрения стоимости, мы намеренно выбрали одну фирменную символику, которая подходила бы для всех целевых групп» Тем не менее, в своем информационном взаимодействии, Greenco использует различные подходы. Их коммуникации различны для, например, детей и взрослых. Но торговая марка всегда узнаваема как «Tommies».

Кампании
Главное в кампаниях Greenco – это последовательность в продвижении торговой марки, которая и сделала «Tommies» развитым брендом. В своей текущей деятельности они более ориентированы на взрослую аудиторию и поэтому обновили бренд в 2015 году. В прошлом году они запустили кампанию под названием «сделай мини-овощи важными», целью которой являлось предложить полезную альтернативу доступную всем в любое время и в любом месте. Это означало, что им нужно было сосредоточиться на различных каналах распространения товара. Например, недавний запуск дистрибьюции в спортивных барах. Greenco пытается увеличить присутствие бренда в различных видах спорта. Как Greenco решила сосредоточиться на спортивных барах? Компания искала места, помимо супермаркетов, где до сих пор отсутствует здоровая пища. Помимо этого, она рассматривала моменты, когда их продукция была актуальна. При помощи такой комбинации, Greenco увидела возможности в спортивных барах, офисах и школах. Запуск кампании в спортивных барах оказался удачным и привел к появлению здоровых закусок из помидоров, расположенных рядом с менее полезными крокетами

Будущее Tommies.
Когда бренд «Tommies» был представлен в 2005 году, это были единственные на то время овощи для перекуса. Сейчас, более 10 лет спустя, конкуренция возросла, и цена стала одним из наиболее важных факторов для покупателей. Поэтому помидоры продаются по более низкой цене. Ванлиер, тем не менее, уверена, что компания Greenco способна расширяться и расти. Например, они уже расширили ассортимент закусками из огурцов и перца, и сосредоточены на разработках и сотрудничестве с компаниями из цепочки. «Мы способны создавать прекрасные возможности».